Cosa sono i podcast?

Cosa sono i podcast?

Una guida semplice per capire il fenomeno del momento in tema di contenuti online e il ruolo che può avere nel marketing di un’azienda.

Pubblicato il 20/01/2020

Si sente spesso parlare di podcast: sono ormai diventati un modo di comunicare idee, valori, e prodotti che sta prendendo sempre più piede anche in Italia.
Ma che cos’è un podcast esattamente? E che opportunità può dare a noi e – magari – alla nostra azienda?
E’ quello che scopriremo in questa pagina, partendo dalle basi: per prima cosa vediamo che cos’è un podcast.

Cos’è un podcast e come è fatto

Per farla molto semplice, i podcast sono dei contenuti a puntate che si ricevono abbonandosi (gratuitamente nella maggioranza dei casi) alla “trasmissione”, e che si possono fruire nel momento che ci è più comodo.

Scritta luminosa: you are what you listen to

I contenuti di cui fruiamo definiscono la nostra identità online, e i podcast non fanno eccezione.

I contenuti di cui parliamo possono essere audio oppure video.
Di fatto, però, il profilo mediatico che sta dominando il mercato è quello audio: in questo gioca anche probabilmente il fatto che tra YouTube, Netflix, Amazon Prime, etc. abbiamo già molte fonti di serialità video a cui attingere, che inevitabilmente hanno “mangiato” il mercato dei podcast video. In più, in un modo pervasivamente visivo, se ci passate il gioco di parole, l’audio rappresenta una piccola oasi che richiede un’attenzione più limitata e gestibile.

Possiamo dunque prendere per buono l’assunto che i podcast siano oggi contenuti audio.

Come dicevamo per ricevere i contenuti è necessario “abbonarsi” al podcast, un po’ come facciamo alle pagine Facebook, quando mettiamo un like per vedere i nuovi post, oppure come quando ci “abboniamo” a un canale YouTube che ci piace per ricevere la notifica di un nuovo video, oppure ancora – molto più semplicemente – come quando ci iscriviamo a una newsletter.

La logica è la stessa: ci interessa un produttore di contenuti, e iniziamo a seguirne l’attività sul medio-lungo periodo.

Una volta abbonati al podcast, quando un nuovo contenuto sarà reso disponibile verremo avvisati e potremo ascoltarlo.

I numeri dei podcast oggi

Il modo migliore per inquadrare un fenomeno di comunicazione è dare i numeri: solo così si capiscono portata e implicazioni future. Vediamo dunque che dimensioni ha il fenomento podcast oggi.

I numeri sono molto chiari: a giugno del 2019 i podcast esistenti erano oltre 750.000 al mondo, con più di 30 milioni di episodi a disposizione del pubblico.

Ad oggi, negli Stati Uniti metà della popolazione ha ascoltato almeno un podcast nella vita. A fine 2018, una ricerca Nielsen per Audible raccontava che nel nostro paese gli ascoltatori abituali di podcast sono aumentati del 217% nel giro di tre anni, arrivando nel 2018 ad oltre 2.700.000 persone.

Uno smartphone su cui è in ascolto un podcast, accanto a un cappuccino

Gli smartphone permettono di ascoltare i podcast in ogni momento, come la musica.

Sono tassi di crescita molto significativi, ma ancora di più lo è un altro dato della ricerca: più di metà degli italiani ha provato almeno una volta ad ascoltare un podcast, ma i restanti – che non li hanno mai provati – ammettono che la ragione è la scarsa conoscenza del tema. Non li conoscono e non li hanno provati semplicemente per questo.

Dal punto di vista comunicativo questo è il dato più interessante: i margini di crescita sono ancora molti, il mercato è in costante espansione.

Perché questa crescita recente dei podcast?

A ben vedere, i podcast esistono da un bel po’ di tempo, circa 15 anni: l’espressione “podcasting” è del 2004, contenuta in un articolo del Guardian, e identifica le (allora) nuove forme di contenuto che aprivano a tutti la possibilità di creare un proprio palinsesto di contenuti on-demand, sfuggendo alla selezione dei network.
Se dunque si tratta di una forma di comunicazione che ha 15 anni, perché negli ultimi tre anni è cresciuto l’interesse delle persone e il mercato globale si è ampliato?

Grafico che mostra la crescita delle ricerche del termine podcast dal 2004 ad oggi

La tendenza di ricerca per il termine podcast in tutto il mondo dal 2004 ad oggi secondo Google Trends

Prima di tutto la crescita del fenomeno podcast si allinea con delle tendenze in atto nel consumo di contenuti della nostra epoca:

  • è una comunicazione fatta di contenuti on-demand, che rispetta i tempi di vita delle persone, non obbliga ad appuntamenti fissi e fa scegliere i contenuti secondo il proprio gusto
  • Si presta a una fruizione continua dei contenuti, “una puntata via l’altra” per intenderci: la fruizione cioè che siamo abituati a chiamare “binge-watching” pensando alle serie tv. Vengono replicati degli schemi di consumo che già utilizziamo altrove, sappiamo come si fa.
  • i podcast si possono ascoltare dove si vuole: a casa (la maggioranza delle persone sceglie questa opzione: dato globale confermato anche dal dato italiano), in macchina, per strada, sui mezzi di trasporto pubblico, etc.

E poi, ecco l’aspetto interessante in chiave aziendale, il marketing ha individuato il mondo dei podcast come la nuova frontiera: una ricerca di Element Media Direct di cui si parla su Forbes riporta come il rendimento dell’advertising sui podcast sia cresciuto a tassi annuali intorno al 70/80% dal 2015 al 2018, con una previsione di aumento del 50% nel 2019 sul 2018.

Significa che mentre cresce l’attenzione del pubblico cresce anche la redditività di annunci pubblicitari e sponsorizzazioni, e quindi cresce l’interesse di chi i contenuti li produce: media, aziende, professionisti della comunicazione. Il che significa maggiori investimenti, contenuti di migliore qualità, produzioni di alto livello, che altro non fanno che alimentare il circuito virtuoso di crescita del fenomeno.

Le prospettive: i podcast continueranno a crescere in importanza?

Se il percorso è stato virtuoso sin qui, alcuni segnali fanno presagire che il futuro riservi solo sorprese positive, secondo due direzioni principali.

Da un lato l’evoluzione tecnologica che porterà a maggiore semplicità e ubiquità di ascolto dei podcast. I segnali già si vedono: i nuovi sistemi di entertainment nelle nostre auto puntano ad avere una connessione internet sempre attiva, il che significa rendere più semplice e immediato scaricare e ascoltare i podcast in movimento.

Un sistema di car entertainment che trasmette un podcast

L’evoluzione della vecchia autoradio in sistemi sempre più connessi rende semplice l’ascolto dei podcast alla guida.

Anche una scelta come quella di Apple di includere per la prima volta la propria app di ascolto dei podcast nella nuova versione dell’Apple Watch non è da sottovalutare: il mercato dei wearables si lancerà compatto su questo pianeta.

Infine, gli assistenti vocali e la loro integrazione sempre più forte con gli smart speaker che stanno entrando nelle nostre case sarà un ulteriore fattore di semplificazione nell’ascolto: “Alexa, fammi ascoltare l’ultima puntata del podcast di Radio 3 Rai sul cinema”.

Dall’altro lato, il fattore di sviluppo sarà il comportamento dei grandi player del marketing attirati dai risultati positivi che gli inserimenti pubblicitari già oggi mostrano e sono destinati a migliorare: quando – come già oggi accade – Pepsi, Starbucks, Google, Microsoft si muovono in una direzione di marketing, hanno l’effetto di guidare un autobus su cui poi salgono tutti.

Chi sono i grandi player del mondo podcast?

Ad entrare per primi nella produzione di contenuti in forma di podcast furono sostanzialmente due categorie di attori: da un lato i singoli sperimentatori con qualcosa da dire, dall’altro i grandi broadcaster sui canali tradizionali come la radio e la televisione. Per fare un parallelo con il passato che renda l’idea, all’inizio il mondo dei podcast ricordava un po’ l’etere degli anni ‘70 con le radio istituzionali e le prime radio libere.

Agli albori dei podcast i grandi network come BBC, CNN, etc. distribuivano su questa tipologia di piattaforma le registrazioni dei programmi radiofonici o televisivi per prolungarne la vita oltre la messa in trasmissione diretta. Ad un certo punto non era più necessario essere in ascolto nel momento esatto in cui la trasmissione andava in onda, perché tutto poteva essere recuperato con calma e con i propri tempi tramite il podcast. Quello che – ce ne rendiamo facilmente conto – sta succedendo oggi in Italia con i network di informazione italiani.

Microfono dall’aspetto vintage

Con la diffusione di massa dei podcast, si è sviluppata un’intera  industria dell’equipaggiamento sonoro semi-professionale

Oggi però gli stessi soggetti – ed è affascinante leggere l’evoluzione del prodotto/mezzo tramite l’evoluzione dei grandi player – hanno fatto il passo successivo e cioè producono direttamente contenuti specifici per l’ambiente dei podcast: ne siano un esempio i podcast investigativi della BBC, le vere e proprie serie di fiction che vengono prodotte solo per il canale podcast, e molto altro ancora di cui parleremo tra poco dandovi qualche consiglio di ascolto.

In aggiunta a chi tradizionalmente ha operato nel mondo della comunicazione – si tratti di grandi network dell’informazione e dell’intrattenimento o di singoli professionisti che magari si stanno spostando dalla radio al podcast personale – sono interessanti le mosse dei grandi giganti dell’online. Apple, ad esempio, o Spotify.

Apple ha reso disponibile l’ascolto dei podcast sui propri prodotti già a partire dal 2005 attraverso iTunes, e nel 2013 ha dichiarato di aver superato il miliardo di abbonati grazie alla propria applicazione, che ancora oggi si trova su tutti gli iPhone, iPod, iPad e computer della Mela. Da tempo dispensa consigli di marketing a chi realizza podcast, oltre ovviamente a fornire la piattaforma di distribuzione dei contenuti. Recentemente ha deciso di investire anche sui contenuti, stringendo accordi con le principali media company perché alcuni podcast siano esclusivi dell’offerta commerciale Apple.

Spotify invece è sbarcata di recente sul pianeta podcast, e lo ha fatto in grande stile, con una politica di acquisizioni aziendali davvero impressionante: circa 400 milioni di dollari spesi negli ultimi mesi per acquisire aziende in grado sia di produrre contenuti di qualità, sia di assicurare un’infrastruttura di distribuzione di alto livello.

Questo ha reso possibile da un lato il fatto che ora chi ascolta i podcast lo possa fare all’interno di Spotify, e dall’altro il fatto che Spotify for Podcasters sia diventato un’ulteriore piattaforma di distribuzione per chi produce i contenuti.

Per l’azienda questo significa mantenere per più tempo ancora le persone all’interno del proprio prodotto, avere più possibilità di esporle agli annunci pubblicitari nella versione gratuita, o di ottenere sottoscrizioni a pagamento.

Il tutto con un occhio alla Cina, dove il mercato dei podcast è infinitamente superiore agli altri, Stati Uniti compresi, e dove opera Tencent, colosso cinese dei servizi internet, che ha acquisito il 10% delle azioni di Spotify da quando l’azienda svedese si è quotata in borsa.

Ok, ora che la curiosità c’è: come si ascoltano i podcast e quali ascoltare

Se vi abbiamo portato ad avere un po’ di curiosità per i podcast, l’obiettivo di questa pagina è stato raggiunto. Vediamo adesso come si possono ascoltare, e cosa vale la pena di ascoltare, giusto per prendere un po’ la mano.

Come detto, oggi ascoltare un podcast è molto più semplice che in passato: quel che vi occorre è una connessione a internet e un dispositivo con un’applicazione per podcast.

Quel che dovrete fare sempre è:

  • scegliere il podcast che vi interessa tra i molti disponibili all’interno delle app
  • scegliere l’episodio che vi interessa ascoltare e far partire il play se volete ascoltarlo “al volo”, oppure scaricarlo per ascoltarlo in un secondo momento
  • abbonarvi al podcast utilizzando il comando apposito della vostra app, se il podcast vi interessa: in questo modo le nuove puntate vi saranno segnalate/scaricate in automatico non appena disponibili
Schermata dell’app dei podcast di Apple

Scegliere i podcast da ascoltare da una qualsiasi app che li gestisce è semplice: si compone un vero e proprio palinsesto personale

Ascoltare podcast dal pc di casa o dell’ufficio

Se volete ascoltare i podcast dal portatile o dal pc dell’ufficio, le strade più semplici sono sostanzialmente due:

In entrambi i casi vi basterà aprire il programma e cercare nella libreria dei podcast disponibili quelli che vi interessano: sono già comodamente organizzati in liste per genere, ultime uscite, preferiti dal pubblico, etc.

Ascoltare podcast dallo smartphone

Oltre al già citato Spotify, entrambe le principali piattaforme per smartphone offrono un’applicazione nativa per l’ascolto dei podcast:

Noi, per averla provata, vi suggeriamo anche Pocket Casts, che recentemente ha deciso di passare ad essere gratuita nella versione mobile, ed è disponibile sia per Android, sia per iOs.

Quali podcast ascoltare: i consigli di MADE IN CIMA

Quando si tratta di scegliere cosa ascoltare nel vasto panorama a disposizione, le scelte sono private. Noi vi diamo qualche suggerimento sulla base della nostra esperienza di ascolto.

La premessa è che si tratta di consigli di produzioni pensate per il podcast: ogni emittente tv o radio di questo mondo fornisce oggi i propri programmi in podcast, specialmente in Italia, quindi per trovarli vi è sufficiente una ricerca per nome della radio o del programma nelle applicazioni.

Sono consigli sia in italiano sia in inglese: sappiate che il panorama dei contenuti in inglese è ovviamente molto più ampio e, spesso, interessante dei contenuti in italiano. I nostri suggerimenti hanno il link per l’applicazione da iPhone, ma li trovate cercandoli su ogni piattaforma di distribuzione.

  • Lo stato dell’Unione, uno dei molti podcast interessanti di Piano P, dedicato a ciò che di interessante accade nell’Unione Europea (in italiano)
  • Inside Europe, dell’emittente tedesca Deutsche Welle, è un’altra interessante finestra settimanale sull’Unione Europea e la vita dei suoi cittadini (in inglese)
  • Cavour, ovvero “il mondo visto da Roma”: l’attualità internazionale vista dalla prospettiva del nostro paese (in italiano)
  • Serial, un podcast investigativo arrivato alla terza stagione che ha – di fatto – rappresentato il punto di svolta della nuova onda podcast con la prima stagione del 2014 (oltre 300 milioni di download): ha portato il reportage giornalistico investigativo ai livelli di una serie tv crime stile Netflix (in inglese)
  • Veleno, un tentativo italiano di andare nella direzione di Serial, prodotto da Repubblica, che si è occupato del vecchio caso di cronaca degli anni ‘90 dei “Diavoli della Bassa Modenese”, poi ripreso dai fatti di Bibbiano (in italiano)
  • The Strange Death of Innis Ewart, altro grande esempio di report investigativo della BBC su un fatto di cronaca realmente accaduto (in inglese)
  • Copertina, un podcast che dà consigli di lettura attingendo ogni volta ad un libraio diverso (in italiano)

Cosa c’è per le aziende in questo mondo dei podcast

La risposta è molto, davvero molto. I consigli di ascolto che vi abbiamo dato sono nel 99% dei casi produzioni pensate appositamente per la piattaforma podcast. Si tratta dunque di produzioni che prescindono in qualche modo dalla storia pregressa di chi li pubblica: un fatto che mostra a tutti, aziende comprese, che non occorre essere delle media company più o meno tradizionali per sfruttare le possibilità del mondo dei podcast.

Le ricerche già citate in questa pagina dicono che l’utilizzatore medio di podcast ne ascolta in media 5 a settimana, e che l’85% di chi ascolta un podcast ascolta le puntate e le serie fino alla fine.

Si tratta di dati molto interessanti per chi ha in mente attività di marketing: sia relative alla produzione di podcast sia per i semplici inserimenti pubblicitari al loro interno.

Ragazza che ascolta un podcast

L’ascolto di un podcast è un’attività di consumo di contenuti spesso più consapevole e attenta di altre

Lo “spot” medio all’interno di un podcast dura circa 90 secondi (molto di più di uno spot radiofonico o televisivo), ed è di solito portato all’attenzione del pubblico da parte di chi parla poi anche di contenuto per tutta la puntata, eliminando un po’ la distinzione tra contenuto e pubblicità, e soprattutto sfruttando quel “bias dell’influencer” che ci fa piacere ciò che piace alla gente che ci piace.

Inoltre è molto più complicato “saltare” uno spot all’interno di un flusso audio in riproduzione, specialmente sapendo che dura poco e che contribuisce a finanziare quel contenuto che tanto ci interessa.

Il perfezionamento delle metriche di rilevazione della redditività degli inserimenti pubblicitari all’interno di un podcast sarà senz’altro la leva del prossimo futuro per far salire ancora di più l’interesse delle aziende su questa piattaforma di investimento.

Un caso molto interessante a riguardo è quello di Mozilla, la compagnia proprietaria di Firefox, uno dei browser per il web più utilizzati. Ebbene, dopo lo scandalo Cambridge Analytica che coinvolse Facebook, Mozilla ha deciso di eliminare completamente dal proprio piano di marketing l’acquisto di pubblicità su Facebook. Un taglio del 10% del budget per il marketing digitale che non ha avuto, a detta dell’azienda, conseguenze negative sul fatturato, ma che soprattutto l’ha portata ad esplorare nuove forme promozionali.

E la scelta è ricaduta proprio sui podcast: Mozilla ha infatti investito nella produzione di podcast negli Stati Uniti e all’estero, ad esempio con IRL – Online Life Is Real Life, un podcast dedicato al futuro del web.

I Podcast: un’opportunità da sfruttare

La panoramica di questa pagina ha posto l’accento su un punto in particolare: i podcast sono oggi un’opportunità per chiunque abbia una storia, personale o commerciale che sia, da raccontare. Sempre più noi siamo quello che diciamo e raccontiamo, come persone e come aziende: abbiamo un (nuovo) modo di farlo, è giusto cogliere l’occasione.

Per farlo serve avere le idee chiare, sia dal punto di vista commerciale, sia strategico in termini di comunicazione. Per questo, se vi piace l’approccio alle cose che abbiamo, possiamo esservi di aiuto: magari pensando insieme a voi al vostro primo, o prossimo, podcast.