Il significato dei podcast oggi

Detto questo, per il podcast di solito si crea una situazione che tutti conosciamo: facciamo coincidere specifici prodotti con la categoria di prodotto.

Se conosci questo mondo sono “podcast” determinate e specifiche trasmissioni (es. Tintoria, Supernova, BSMT, etc): il concetto viene identificato con quei prodotti. Un po’ come quando pensando ad una crema gianduja spalmabile pensiamo alla Nutella. Identifichiamo il prodotto con la categoria di prodotto: non è corretto, perché chiude gli orizzonti davanti agli occhi e ci fa vedere un pezzo della realtà.
Proviamo allora a partire dall’inizio per arrivare subito al nocciolo della questione.

Foto di Mohammad Metri su Unsplash

I dati più aggiornati sono stati rilasciati in occasione della Giornata Mondiale dei Podcast 2025, che ricorre ogni 30 settembre, e provengono da una ricerca NielsenIQ per Audible. Raccontano anche e soprattutto di una frequenza di ascolto in aumento: la media è 9 volte al mese (più di due volte a settimana), con il 62% degli utenti che ha un appuntamento fisso settimanale con l’ascolto, e un 16% che lo considera un’abitudine quotidiana. 

Il pubblico, tendenzialmente giovane (under 35) e distribuito in modo omogeneo nel paese, sceglie cosa ascoltare prima di tutto in base al tema (80%), poi al genere di argomento (69%), e infine in base a chi parla (58%). Il perché si ascolta invece è soprattutto volontà di informarsi (46%) o curiosità verso un argomento di cui si sa poco (40%).
I generi preferiti: true crime (41%), storia e politica (39%), benessere (33%), fiction (24%). E, infine, la lingua: il 65% ascolta solo podcast in italiano, il 97% prevalentemente in italiano, spingendosi anche su altre lingue.

L’ultimo aspetto che ti segnaliamo sono le modalità d’ascolto: la crescita del fenomeno è legata anche e soprattutto a questo. Più del 70% degli ascoltatori si dedica ai podcast facendo altro e a casa propria. Il 62% lo fa negli spostamenti quotidiani (specialmente in macchina: 37%).

Alcune possibili motivazioni che ti sottoponiamo.
Prima di tutto la crescita del fenomeno podcast si allinea con delle tendenze in atto nel consumo di contenuti della nostra epoca:

• è una comunicazione fatta di contenuti on-demand, che rispetta i tempi di vita delle persone, non obbliga ad appuntamenti fissi (pur garantendoli spesso: una puntata nuova a settimana è piuttosto diffuso in un certo tipo di podcast) e fa scegliere i contenuti secondo il proprio gusto
• Si presta a una fruizione continua dei contenuti, “una puntata via l’altra” per intenderci: la fruizione cioè che siamo abituati a chiamare “binge-watching” pensando alle serie tv. Vengono replicati degli schemi di consumo che già utilizziamo altrove, sappiamo come si fa.
• i podcast si possono ascoltare dove si vuole, facendo altro: a casa (la maggioranza delle persone sceglie questa opzione come abbiamo visto, un dato globale confermato dal dato italiano), in macchina, per strada, sui mezzi di trasporto pubblico, etc.

E poi, ecco l’aspetto interessante in chiave aziendale, il marketing ha individuato il mondo dei podcast come terreno fertile: già diversi anni fa una ricerca di Element Media Direct di cui si parla su Forbes riportava come il rendimento dell’advertising sui podcast sia cresciuto a tassi annuali intorno al 70/80% dal 2015 al 2018, con una previsione di aumento del 50% nel 2019 rispetto al 2018.

Nel 2025 la ricerca “From podcast to branded podcast 2025” dell’Osservatorio Branded Entertainment ha mostrato il ruolo oggi in Italia dei  branded podcast. Si tratta di podcast di chiara matrice aziendale: perché raccontano un’azienda e i suoi valori oppure perché l’azienda, nel rispetto dei propri valori e della propria mission produce in prima persona podcast di contenuto, quale che sia.

Ebbene sono podcast che

• hanno impatto positivo in termini di ricordo e KPI del brand: il 37% degli ascoltatori scopre brand che non conosceva, mentre il 36% impara ad apprezzare marche e aziende
• generano passaparola e brand advocacy: il 46% sostiene che i podcast sono argomento di conversazione, al 50% piace consigliare podcast da ascoltare e al 52% farsi consigliare.
• dividono perché espongono al rischio di scarsa autenticità: il 42% li ha trovati troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti

Ci troviamo di fronte a numeri che raccontano come cresce l’attenzione del pubblico e come cresce anche la redditività degli spazi pubblicitari legati ai podcast.

La pubblicità “tradizionale” nei podcast

C’è, d’altro canto, una discreta variabilità anche nel come possono essere realizzati i momenti pubblicitari all’interno degli episodi di una trasmissione. Un altro tassello che contribuisce a rendere l’operazione efficace attraverso:

• messaggi promozionali letti dallo speaker, con lo stile proprio del podcast, e per questo meno artificiali, più credibili
• messaggi promozionali confezionati dall’azienda e mandati come veri e propri spot, a rullo, all’interno delle trasmissioni
• sponsorizzazioni a livello di episodio, generalmente indicate a inizio e fine puntata, per cui “quello che state per sentire/avete sentito è offerto da”

In ognuno di questi casi l’esperienza di ascolto delle persone è percepita come “meno interrotta” dalla pubblicità rispetto ad altri canali e media: viene a cadere il classico “c’è la pubblicità, vado un attimo in bagno”.
Un esempio tipico di questa strategia, presente all’interno di podcast e non solo, è quello di Nord VPN. Si tratta di influencer marketing, nulla di particolarmente complesso, ma che ha prodotto risultati decisamente solidi per l’azienda.

Foto di appshunter.io su Unsplash

La promozione “contemporanea” con i podcast

“Con” i podcast, e non “all’interno” dei podcast: la differenza è tutta qui.
Si tratta in questo caso di creare podcast da zero, con contenuti originali, per promuovere i propri valori e attrarre il pubblico in modo indiretto: fare branding nel senso puro dell’espressione, porsi in un’ottica quasi “mecenatesca”, senza scomodare troppo il passato, ma con un chiaro intento in testa.
L’azienda, da operazioni simili emerge perché ha reso possibile a tutti gli interessati di un certo tema, o di un certo personaggio, l’esperienza di “avere altro contenuto in più” rispetto a quello esistente sul mercato.

Si agisce rispondendo all’interesse delle persone, offrendo non “panem” ma “circenses“. Questo, a posteriori, farà in modo che il ricordo dell’azienda da parte di potenziali clienti sia positivo perché ha reso possibile con i propri fondi qualcosa che altrimenti non sarebbe esistito.

Un esempio molto facile da identificare di questa tipologia di promozione è il podcast “La lunga notte dell’impero“, a cura di Chora Media, prodotto da Intesa Sanpaolo, scritto da Alessandro Barbero e Davide Savelli: racchiude tutte le componenti necessarie.

Foto di Dario Veronesi su Unsplash

Un altro caso molto interessante a riguardo è quello di Mozilla, la compagnia proprietaria di Firefox, uno dei browser per il web storicamente più utilizzati.
Dopo lo scandalo Cambridge Analytica che coinvolse Facebook, Mozilla ha deciso di eliminare completamente dal proprio piano di marketing l’acquisto di pubblicità su Facebook. Un taglio del 10% del budget per il marketing digitale che risale a diversi anni fa e che non ha avuto, a detta dell’azienda, conseguenze negative sul fatturato, ma che soprattutto l’ha portata ad esplorare quelle che all’epoca erano nuove forme promozionali.

E la scelta è ricaduta proprio sui podcast: Mozilla ha infatti investito nella produzione di podcast negli Stati Uniti e all’estero, ad esempio con IRL – Online Life Is Real Life, un podcast dedicato all’esplorazione di cosa significa oggi vivere online, arrivato alla sua ottava stagione e vincitore di diversi premi.
Un podcast prodotto sull’onda della mission aziendale: “We build tech and support movements to reclaim the internet. Our mission is to make the internet healthier, and to make artificial intelligence more trustworthy.”

Sempre più noi siamo quello che diciamo e raccontiamo, come persone e come aziende: abbiamo un altro modo di farlo, è giusto cogliere l’occasione.

Per coglierla servono idee chiare, sia dal punto di vista commerciale, sia strategico in termini di comunicazione.
Se ti piace l’approccio alle cose che abbiamo, possiamo esserti di aiuto anche qui: magari pensando insieme a te al primo, o prossimo, podcast.