Sostenibilità dei siti web: dalla carbon footprint alla potatura che fa crescere il brand

La carbon footprint del sito web che cos’è?
Corrisponde, in poche parole, alla stima delle emissioni ambientali associate alla visualizzazione delle pagine.
Se pensi che consultare le notizie ogni giorno, scegliere un paio di scarpe online o cercare il miglior infisso in PVC per casa siano operazioni “a costo zero”, non è così.
Misurare la carbon footprint è utile, ma è solo la vetrina.

Significa produrre valore per qualcuno, anzi per tutti (business e clienti), minimizzando i costi, gli sprechi e il rumore lungo tutto il ciclo di vita delle azioni digitali.
Significa riflessioni profonde su infrastrutture, filiere, dati, comportamenti d’uso dei prodotti, volumi di utilizzo (perché i volumi fanno la differenza).
Significa curare in quest’ottica di ecologia mentale tutte le fasi del processo: progettazione, sviluppo, erogazione dei servizi, utilizzo, manutenzione, anche il riuso o la dismissione arrivati a fine corsa.

E questo è un atteggiamento strategico che si applica perfettamente anche al prodotto sito web.
Lo dice del resto anche il W3C, il massimo ente internazionale in termini di web design, che nelle sue WSG (Web Sustainability Guidelines) parla proprio di coesistenza delle “3P”: Persone, Pianeta, Prosperità.

La sostenibilità è un requisito, non un’etichetta da applicare.

Quello che ti chiediamo di fare è un passo indietro, fermando il tempo, e osservare tutto quanto (la tua realtà, il mercato, la concorrenza) con “la diligenza del buon padre di famiglia”, come recita l’articolo 1176 del Codice Civile: non servono capacità eccezionali, soltanto buon senso.
I tre pilastri della sostenibilità à la MADE IN CIMA, dunque.

Si costruisce con l’analisi. Un’analisi onesta ai limiti del brutale dei requisiti, senza timore di rinunciare ad attività o funzionalità che non servono davvero agli scopi aziendali. Brutalmente onesti perché i budget e l’attenzione delle persone sono finiti, non infiniti. Saper dire dei no è importante per proteggere i risultati.

Può voler dire limitare contenuti che si assomigliano un po’ tutti, sezioni del sito inutili, complicazioni evitabili nel percorso di valutazione delle informazioni o – peggio ancora – di acquisto dei prodotti.
Può anche voler dire rinunciare, dopo attenta valutazione, a funzioni di terze parti (piattaforme di marketing, adv social e demand generation, strumenti di profilazione, ecc.) che sembrano promettere molto e però molto chiedono in cambio (chiamate continue a server terzi, script che impattano sulla velocità di navigazione).

Non togliere, ma concentrare gli sforzi, costruire un accumulo di risultati, di know how, di affidabilità nel corso del tempo.
Si crea non contando le impronte sul singolo passo, ma sul passo e nel tempo: guardando ai volumi delle azioni, agli attori coinvolti, ai percorsi.

Un e-commerce può essere definito “sostenibile” perché si è riusciti tecnicamente a limitare il carbon footprint delle pagine e magari si è scelto un hosting alimentato da sola energia rinnovabile.
Ma magari è completamente insostenibile perché il modo in cui è concepito crea diversi resi: e dietro a un reso ci sono impatti fisici dell’e-commerce (trasporto, reimballo, ri-lavorazione, invenduto, inquinamento). Questo può dipendere da schede prodotto che si assomigliano tutte, da varianti poco chiare e quindi di fatto inutili, da pagine e servizi di customer care complicati, da diversi punti che sono strategici, non solo tecnologici.

Si crea responsabilità non tenendosi alla larga dalle piattaforme. Lo si fa usandole dentro una governance di proprietà: confini chiari, criteri chiari, responsabilità chiare. Costruendo al nostro interno un modo adulto di trattare il tema.
Non possiamo fare finta che il nostro impatto sia solo quello delle pagine del sito web che porta il nostro nome, dobbiamo prenderci la responsabilità dell’intero ciclo che ci riguarda.

E queste tre cose devono andare necessariamente insieme, perché prese singolarmente mancano il bersaglio.

Puntare solo sull’efficienza apre al rischio di consumare di più, non di meno: pensa a come oggi l’AI rende facile la produzione di contenuti in serie in pochissimo tempo. A come il costo marginale di produzione sia precipitato. Efficiente? Certo. Efficace? Forse. Sostenibile? Così certamente no.

Spingere solo sulla sobrietà rischia di essere un comportamento ai limiti dell’ideologico e, oltretutto, non esclude la perdita di quote di mercato a vantaggio di chi ha i budget per esagerare.

Ed essere solo “responsabili” ha il rischio, noto a molti, di finire a spendere gran parte del tempo a fare reportistica, inutile per il fatturato.

Manteniamo il principio, e allarghiamo lo sguardo: quel che oggi si vede chiaramente è che sostenibilità non è più soltanto un risparmio di energia, che è scarsa e costosa (o dannosa) da produrre, ma anche un risparmio di attenzione.
Un’altra risorsa, tremendamente contemporanea, che è scarsa e costosa sia per mantenerla, sia per attirarla.

Molti oggi parlano di inflazione digitale, ma come si costruisce?
Siamo dell’idea che ci siano un paio di componenti fondamentali: da un lato, una vera e propria inflazione dell’attenzione che si è generata quasi naturalmente, come avviene per l’inflazione che tutti conosciamo in termini economici.

Un tempo sempre più prezioso, da conquistare con contenuti sempre più presenti, abbondanti, “energivori”: il risultato è un ambiente digitale saturo e sempre meno efficace di un tempo. Pensa a quando – solo qualche anno fa – piccoli budget investiti online producevano risultati molto più interessanti di quelli che, oggi, si ottengono a fatica con esborsi maggiori.

Questo porta molti a un’attenzione selettiva, chiamiamola con un parolone “cecità digitale“, per cui molte cose si ignorano a prescindere.
Sicuramente anche tu hai l’iscrizione a diverse newsletter che poi, quasi sempre, cestini senza nemmeno leggere.
È normale: se i contenuti aumentano, se gli algoritmi diventano più aggressivi, scattano dei meccanismi negativi.

Pensa a quella sensazione di “dover” produrre contenuti, quasi fosse un obbligo (per esserci, per farmi trovare dai clienti, per posizionarmi, per fare brand), a quelle campagne promozionali che consumano budget senza portare chissà poi che cosa, agli infiniti report che sembrano racchiudere ogni piccolo dettaglio ma poi non riescono ad abbracciare la consapevolezza più grande.

Questa consapevolezza: ad essere sostenibile oggi è una comunicazione lenta, fatta di meno messaggi, ma più rilevanti. Meno volume, più qualità. Meno rumore di fondo, più segnale nitido.
E crediamo ce lo raccontino anche altri due aspetti tangenziali – ma nemmeno poi tanto – dell’inflazione digitale.

Il problema è che con i contenuti l’orizzonte non è un paio d’anni, ma qualche minuto: pensa a tutti i post di TikTok che quotidianamente sono prodotti. Hanno una vita brevissima, il tempo di uno scroll. Produciamo contenuti di continuo con un ciclo di vita cortissimo.

Prova a confrontare il ROI dei contenuti che produci (quindi il ritorno in termini di investimento di tempo e denaro per produrli) con il costo energetico per produrli, tra intervento umano, AI generativa, software, ecc..: ne vale davvero la pena di stare a questi ritmi, a questi obblighi?

E infine, c’è questo paradosso legato all’AI: abbiamo assistito a una deflazione del costo del lavoro creativo e a una contemporanea inflazione degli output. Produrre contenuti costa sempre meno perché – entro certi limiti – può farli una macchina, ma il risultato è che ti guardi attorno e tutto si assomiglia. Il bello, l’utile, ciò che fa la differenza è inflazionato.

Per questo a inizio articolo abbiamo dato la nostra definizione di brand sostenibile come brand che rispetta l’ecologia mentale del suo pubblico: perché solo così – in MADE IN CIMA – vediamo un futuro concreto.

Certo, per passare dalla teoria alla pratica bisogna saper gestire alcune tensioni che è normale avere, ragionando su queste cose.

Inizio ad occuparmi oggi di sostenibilità, faccio un investimento subito (consulenza, tecnologia, certificazioni) per un vantaggio (reputazione, compliance ad eventuali policy) che vedrò soltanto in seguito, in un prossimo futuro.
Si tratta di una tensione ovvia, perché il costo è certo mentre il beneficio è probabile: sono tempo, risorse e personale che faccio lavorare su questo tema e che non posso allocare su vendita, ricerca, asset tradizionali del lavoro di impresa.

Però proviamo a spostare il punto di vista con il classico passo indietro: proviamo a non parlare di investimento in sostenibilità ma di riduzione di rischi e sprechi attuali, riportiamo il discorso al presente invece che guardare al futuro.

Misuriamo gli sprechi che esistono, qui, oggi, a breve termine, costruiamo degli indicatori per individuarli:

• che complessità abbiamo scelto per il progetto web, quante integrazioni facciamo di prodotti di terze parti, quanti add-on prevediamo?
• quanto ci va a pubblicare un contenuto, con quale costo umano per farlo?
• quanto ricorrenti sono i ticket di assistenza per i prodotti sull’e-commerce?
• quali e quante duplicazioni è facile riscontrare nei contenuti o, peggio ancora, nelle sezioni del sito?

Sono cose verificabili e farlo all’inizio dà modo di capire che spingere sulla sostenibilità non è un ritorno lineare, è spesso soprattutto una riduzione delle nostre vulnerabilità.

C’è poi un’altra tensione, anch’essa molto forte, tra quello che si fa in ambito sostenibilità e quello che si dice di fare.
Anche questa è molto semplice da capire perché spesso in azienda ci sono tendenze in opposte direzioni: da un lato si teme di essere irrilevanti su un tema sempre più attuale, anche in termini di posizionamento, e si cerca letteralmente “qualcosa da dire” per non rimanere indietro. Dall’altro si corre il rischio di esporsi comunicando troppo e cadere nella trappola delle accuse di green washing.

Questo porta in genere a cercare degli aspetti semplici da comunicare per andare incontro al marketing e alle vendite (es: il carbon footprint, il “bollino” di turno) anche se ce ne sarebbero altri molto più concreti, logici e inattaccabili.
Il cambiamento deve quindi essere non “cosa possiamo dire” ma “cosa possiamo dimostrare e mantenere nel tempo”.

Con il nostro lavoro aiutiamo le aziende a proteggersi da questi approcci “cosmetici”: meglio mostrare qualche comprensibile ruga e l’intento di mantenere la pelle elastica, piuttosto che un volto “finto”.
Quello che va comunicato è il processo verso la sostenibilità, non il risultato, non serve diventare perfetti: basta essere credibili, dire come si è scelto di aumentare l’efficienza, creare coerenza interna grazie alla sobrietà, raggiungere progressivamente una governance efficace della propria impronta digital.
Se si fa il contrario, suona un po’ come una copertura.

Le azioni vanno messe in una gerarchia logica che parte dalla riduzione degli sprechi, delle azioni, della complessità, dei resi, passa attraverso l’ottimizzazione delle infrastrutture e dei processi, e solo in ultima analisi arriva alla compensazione delle emissioni, come extrema ratio.

C’è poi infine un punto che ci sta molto a cuore che è la tensione tra controllo e dipendenza, e anch’essa non sfugge all’essere ovvia: più si tende ad esternalizzare servizi, funzionalità, riconoscibilità, più si viaggia spediti. Non serve creare internamente quelle risorse, si può ridurre il carico sui processi interni.
Però, il lato negativo è che ci si lega mani e piedi a fornitori, piattaforme, strumenti, di cui non si governano in prima persona impatti e rischi.

Pensa a come molte realtà economiche anche solide oggi, come il mondo degli influencer, siano legate interamente alle decisioni autonome delle piattaforme social, alle loro politiche di prezzo, ai loro cambi di roadmap nello sviluppo delle funzionalità: i rischi a cui si espongono non sono banali.
Come si può affermare che controlliamo l’impatto delle nostre azioni digital se metà o più dei nostri processi non ci appartengono?

Serve, come sempre, uno sforzo di lucidità e attenzione.
Esercitare governance e controllo sul proprio digital non vuol dire essere “proprietari del vapore”, ma controllare i confini: decidere in prima persona quali strumenti/piattaforme usare e quali no, quali contenuti produrre e quali no.
Vuole anche dire avere un controllo dei vincoli: gli standard devono essere i nostri, le policy anche, il budget soprattutto, non possono essere dettati o determinati dall’esterno.

Così come dobbiamo avere la possibilità di sapere in ogni momento dove siamo, a che punto, con che direzione, e avere ben chiaro dove sia l’uscita, come si possa scaricare e portare via i propri dati, quali possono essere i sostituti in caso di cambio di piattaforma.

MADE IN CIMA da sempre si costruisce, come dichiarazione-manifesto, come un partner che porta autonomia ai clienti e non dipendenza, e crediamo che sia un valore importante da ribadire: le relazioni, su cui fondiamo il nostro business, devono essere arricchenti e non tossiche.

Tieni presente che il fornitore che scegli propone e gestisce solo l’infrastruttura, il resto è una tua scelta. E anche l’architettura è importante che sia sostituibile: per scelta noi usiamo codice e piattaforme open source che permettono a tutti i nostri partner, se lo desiderano, di andare altrove senza perdita di dati e, ancora più importante, senza aver sprecato il budget per la realizzazione del sito.

Non è facile resistere alla tentazione di tutti questi tool, ambienti, piattaforme che “fanno tutto”.
Nel tempo queste opportunità tendono ad accumularsi e a creare confusione: il miglior antidoto è avere un sistema di guida preventivo, che dà il controllo dei diversi strumenti senza dover re-internalizzare qualcosa che fuori dalla nostra realtà in tanti sanno fare bene, anche meglio di noi.

Pensa a una pianta che tutti conosciamo, come la rosa. Una rosa non fiorisce perché le lasci tutto.
Per ottenere una bella fioritura la rosa deve essere potata eliminando il legno vecchio, i rami deboli, le direzioni di crescita sbagliate. Devi scegliere la parte della pianta che può davvero fiorire: il getto nuovo, quello dell’anno in corso, quello su cui crescerà il fiore. E, una volta sfiorito, il fiore andrà rimosso: in questo modo la pianta risparmia energia che avrebbe speso per chiudere il ciclo di un fiore appassito e favorisce nuove fioriture.

La sostenibilità, in natura, è questa. La sostenibilità, nel digitale, è una potatura intelligente, non è austerità.

È efficienza, tagliando ciò che consuma energia, dati, complessità senza restituire valore.
È sobrietà, che non vuol dire tagliare tutto ma fare spazio a ciò che resta perché sia seguito al meglio.
È responsabilità, perché decidi tu la direzione di crescita, guidandola.

Avrai notato che c’è una sola immagine in questo post. Non abbiamo inserito immagini di contorno che, certamente, avrebbero spezzato di più il testo, rendendo però un po’ meno sostenibile questa pagina, senza aggiungere nulla in termini concreti. La foto della rosa finale invece serve, perché dà corpo alla metafora che vorremmo ti restasse in mente, e poi è bella. E la bellezza aiuta sempre.